Überraschtes Augenzucken. „Dazu müssten wir zunächst erfahren, wie sich ihr Unternehmen als Arbeitgebermarke positioniert und emotionalisiert.“ Wir sprachen weiter. Und weiter… Bei unserem Gesprächspartner wich das Augenzucken einer gewissen Leere im Blick. Zusehends und sekündlich wuchs offensichtlich sein Bewusstsein dafür, dass eine Arbeitgebermarke einer Marke für Produkte oder Dienstleistungen in der Frage ihrer inhaltlichen Tiefe und definitorischen Klarheit in Nichts nachstehen sollte…

Diese Art von Gespräch führen wir häufig. Unsere Erfahrungen daraus sind für uns Grund genug, in diesem BLVDR8-Blogpost einige Mysterien der Arbeitgebermarken-Kommunikation aus unserer Agenturperspektive zu beleuchten.

Ist die Notwendigkeit zum Arbeitgebermarketing denn so groß?

Machen Sie sich selbst ein Bild: Verschiedene Studien zeigen, dass noch 2010 nur rund 15% der Unternehmen vom Fachkräftemangel betroffen waren. 2018 waren es bereits um 60%. Und neben den abstrakten Zahlen mehren sich auch in der Region Aachen die Beispiele: Neue Filialen können nicht öffnen, Wachstumsziele werden verfehlt und die Kosten der Personalsuche steigen und steigen. Und unsere Demographie leistet einen weiteren negativen Beitrag zur Entwicklung. Älter werdende Mitarbeiter und Nachwuchs – in Wertesystemen, kulturellen Backgrounds, Arbeitseinstellungen, Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten häufig sehr verschieden – wollen koordiniert und motiviert werden.

Warum wird so häufig in Aktionismus verfallen?

Duck an Hide – es wird schon nicht so schlimm kommen, wie es die Auguren vorausgesagt haben. Nur allzu menschlich ist diese über Jahre hinweg gelebte Haltung aber nun der Grund, aus dem Aktionismus entsteht. Personalverantwortliche schlagen Alarm und wir Marketers sind Feuer und Flamme für Kampagnen – und lassen dann zu oft die Kreativität ins Kraut schießen, um vermeintlich kurzfristig wirksame Aufmerksamkeit zu generieren. Doch fehlt die Positionierung und der inhaltliche Kern einer Arbeitgebermarke, wird langfristig keine Reputation aufgebaut.

Was machen Kicker, Couch und Kirschsaft-Spender mit den Bewerbern?

Auf vielen Karriere-Landingpages wird mehr über Kultur gesprochen als im Joghurt-Regal. Und häufig dem Irrtum erlegen, dass wenn man nur oft genug die Unternehmenskultur so beschreiben würde, wie man glaubt, dass es die Bewerber hören wollen, sie auch zu einem Magneten der passenden Menschen für das Unternehmen werden würde. Leider aber ist der Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit nicht dauerhaft zu verbergen. Enttäuschungen sind auf Seite der Bewerber und auf Seite des Unternehmens vorprogrammiert, bekommen doch beide am Ende nicht das, was sie sich wirklich wünschen. Unternehmenskultur muss gelebt werden. Und nicht vorgespielt.

Warum sprechen Unternehmen in einer anderen Sprache mit Potentials?

Man nehme Testimonials aus der eigenen Mitarbeiterschaft, eine vermeintlich junge Sprache und alle Social Media Kanäle, der man habhaft werden kann: Fertig ist die Employer Branding Landing Page und die Bewerbungen überfluten das Mail-Postfach – oder vollkommen fancy – den WhatsApp-Account. Nach diesem Rezept scheint dann vorgegangen zu werden, wenn die Geschäftsführung „mal eben“ das Thema abhaken will. Soll die Arbeitgebermarke aber authentisch nach innen und außen wirken, ist individuelle inhaltliche Tiefenarbeit angebracht. Und nicht anbiedernde Übersetzung von Standards in vermeintlich zielgruppengerechte Sprache. Eine funktionierende Arbeitgebermarke ist integraler Bestandteil der Unternehmensmarke. Und kein jederzeit hinzufügbares „Add On“.

Drei Denkanstöße zum Arbeitgebermarketing

1. Authentisch meint individuell
Arbeitgebermarken-Kommunikation darf kein Worthülsen-Tanz sein. Sie sollte in einem Workshop- und Beratungsprozess in die Tiefe hinein den individuellen Charakter des Unternehmens abbilden.

2. Ganzheitlich meint integriert
Die Kommunikation der Arbeitgebermarke ist ein immer wichtiger werdender Bestandteil der Markenkommunikation insgesamt. Und muss daher auch vom Central Marketing des Unternehmens mitbestimmt werden.

3. Nachhaltig meint langfristig
Arbeitgebermarketing ist kein U-Boot, dass nur dann auftaucht, wenn das Unternehmen einmal wieder mit frischen Ressourcen versorgt werden muss. Es ist eine Daueraufgabe der Unternehmenskommunikation und richtet sich genauso stark nach innen wie nach außen.

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