Denn aus gutem Grund erfährt das vor einem Jahrzehnt erstmals von Simon Sinek formulierte „Start with why“ gerade wieder eine Renaissance in den Unternehmen, die ganzheitliches Marketing betreiben wollen. Auch und gerade im Mittelstand. Denn zu wissen, woran an Unternehmen glaubt und zu welchem Zweck es überhaupt existiert, liefert für Mitarbeiter und Kunden Orientierung, Reibung und Emotion. Wir schätzen besonders die Funktion eines klar formulierten und im Unternehmen etablierten Purpose für die Wirkung der Arbeitgebermarke. Mitarbeiter entscheiden sich für einen Arbeitgeber aus diversen Gründen.

Und zu diesen zählt auch die Identifikation mit dem Zweck des Unternehmens. Die beiden Fragen „Woran glauben wir? und „Warum gibt es uns?“ machen klar, dass es beim Zweck um andere Aussagen geht, als jene, die üblicherweise in der Positionierung eines Unternehmens beschrieben werden. Dort stehen die Fragen der Unterscheidbarkeit im Wettbewerb, des Nutzens der Produkte und Dienstleistungen und der gesellschaftlichen Bedeutung im Vordergrund.

Der Unternehmenszweck geht darüber hinaus. Er schaut auf Aspekte der gesellschaftlichen Veränderung, der Lebenswelt der Menschen und natürlich auch der lokalen und globalen Umwelt. Und hier kommt Greta Thunberg ins Spiel. Nicht persönlich. Aber als Symbol für eine sich am Thema Klimaschutz langsam aber sicher repolitisierende Generation Z. Diese nach 1995 Geborenen leben in einem relativ hohen Wohlstandsniveau. Sie denken und handeln pragmatisch, haben aber eine gewisse Affinität für Nostalgie.

Und sie zeichnen sich durch eine verhältnismäßig große Illoyalität zum Arbeitgeber aus… Einer Illoyalität, der nicht mit kostenfreiem Bio-Obst, Massagen am Arbeitsplatz oder Feel-Good-Managern allein entgegengesteuert werden kann. Bindung braucht Emotion. Und ein klar formulierter, im Unternehmen sichtbarer und gelebter Zweck des unternehmerischen Tuns ist ein emotionaler Fixpunkt – übrigens nicht nur für die Generation Z…

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